Apakah Bundling Itu Sama Dengan Tying Arrangement

Pernahkan anda membeli sebuah handphone CDMA dan mendapat bonus kartu perdana salah satu operator CDMA? Pernahkah saudara membeli seperangkat komputer dan mendapat hadiah meja komputer, printer tinta dan stavolt? Barangkali hal-hal tersebut pernah dialami oleh saudara. Apakah saudara tahu kalau hal tersebut merupakan strategi bisnis semata atau mempunyai tujuan untuk menjatuhkan pesaingnya dan memenangkan persaingan? Hal inilah yang akan saya bahas dalam tulisan saya berikut.

Beberapa bulan yang lalau ada seorang mahasiswa dari Universitas Brawijaya Malang yang menelpon saya. Pada intinya dia ingin mengajukan beberapa pertanyaan mengenai Tying Arrangement sebagai bahan skripsinya. Tapi ada satu pertanyaan yang menarik bagi saya yang diajukan oleh mahasiswa tersebut, "Apakah bundling itu sama tying arrangemet atau bundling merupakan suatu cara untuk melakukan tying arrangement?".

Terhadap pertanyaan tersebut, saya langsung menjawab bahwa bundling itu tidak sama dengan tying arrangement. Memang ada beberapa tulisan yang menyebutkan bahwa bundling merupakan suatu tying arrangement, hal ini bisa didapat di penjelasan wikipedia mengenai bundling.

Tying arrangement dalam Undang-undang Nomer 5 Tahun 1999 merupakan suatu bentuk perjanjian tertutup. menurut Pasal 15 ayat (2) Undang-undang Nomor 5 Tahun 1999 merupakan suatu perjanjian tertutup. Pengertian secara umum dari tying arrangement adalah suatu “perjanjian” dimana si penjual menjual produknya kepada si pembeli dengan menetapkan persyaratan bahwa si pembeli akan membeli produk yang lain dari si penjual. Produk yang diinginkan oleh si pembeli dinamakan produk pengikat (tying product), sedangkan produk yang diharuskan dibeli oleh si pembeli untuk dapat membeli produk pengikat dinamakan produk ikatan (tied product). Perjanjian semacam ini biasanya berat sebelah dimana si penjual mempunyai nilai tawar yang lebih tinggi (dominant bargaining power) dari si pembeli. Nilai tawar yang lebih tinggi tersebut didapat antara lain karena si penjual mempunyai market power yang besar dan kualitas dari produknya yang baik sehingga diinginkan oleh banyak pembeli.
Ada empat unsur yang harus dibuktikan dalam suatu tying arrangemet, yaitu:

1. Harus ada dua macam produk yang berbeda, salah satunya adalah tying product dan yang satunya adalah tied product.
2. Harus ada market power pada pasar tying product. Market power disini dilihat dari besarnya jumlah pembeli yang bisa diajak/ditarik dalam tying arrangement. Penjual akan melebarkan kekuatan pasarnya dengan menarik para pembeli untuk membeli ”tied product”. Yang menjadi obyek persaingan disini adalah penjualan tied product.
3. Pembelian tying product harus disertai dengan pembelian tied product, walaupun si pembeli sebenarnya tidak membutuhkan untuk membeli tied product. Biasanya harga tying product sangat rendah dibanding harga pasar, sedangkan harga tied product sangat tinggi.
4. Besarnya market power dari ” digunakan untuk mencegah/menghambat kompetisi pada tied product. Hal ini dibuktikan dengan adanya penawaran harga yang sangat rendah pada tying product untuk menarik pembeli dan harga yang sangat tinggi pada tied product.

Sekarang kita membahas apa yang dimaksud dengan Bundling. Dalam beberapa literatur maupun keterangan yang saya dapatkan melalui wikipedia, Bundling merupakan strategi pemasaran, dengan cara mengemas dua atau beberapa produk dalam sebuah paket penjualan dengan satu harga. Dalam bundling tidak selalu si penjual harus mempunyai market power yang besar, karena yang mempunyai market power yang kecil bisa juga melakukannya. Dalam bundling tidak terdapat unsur paksaan tidak seperti dalam tying arrangement, disamping itu produk yang dijual merupakan produk kombinasi yang biasanya diinginkan oleh konsumen. Dalam bundling, produk yang dijual tidak selalu produk yang kualitasnya rendah. Dalam bundling, hanya ada satu harga yang ditawarkan untuk kedua produknya, tidak terpisah seperti dalam tying arrangement. Contohnya membeli laptop atau personal computer yang dibundle dengan program Microsoft Windows atau Linux, atau membeli handphone Nokia yang dibundle dengan kartu perdana Simpati atau Mentari.

Dari penjelasan saya diatas, dapat saya simpulkan bahwa tying arrangement mempunyai sifat yang berbeda dengan bundling. Saya tidak setuju terhadap pendapat yang menyatakan bahwa bundling merupakan salah satu bentuk dari tying arrangement. Tying arrangement tidak menguntungkan bagi si pembeli karena harus membeli produk lain yang tidak diinginkannya. Sedangkan dalam bundling, si pembeli bisa mendapatkan keuntungan dari paket penjualan yang ditawarkan oleh si penjual.


Salam,

Helli Nurcahyo